Lipstick Effect
เคยมั้ยอยากได้ของกระเป๋าแบรนด์เนมสักใบ แต่พอไปถึงช็อปเจออีกใบที่ราคาถูกกว่าและสวยถูกใจเลยซื้อมาแทน หรืออยู่ในช่วงสถานการณ์ทางการเงินย่ำแย่ พยายามรัดเข็มขัด แต่ลิปสติกหรือสินค้าคอสเมติกยังไงก็ต้องซื้อ แม้จะมีลิปอยู่แล้วเป็น100แท่ง
Leonard Louder
ประธานของ Estee Louder ได้พูดถึงเหตุการณ์9/11 เขาพบว่ายอดขายลิปสติกมียอดขายพุ่งขึ้นในอเมริกามีถึง11% หรือย้อนกลับไปช่วง The Great Depression ปี1929 ยอดขายสินค้าคอสเม ติกก็เพิ่มขึ้นถึง25% หรือช่วงโควิดที่ผ่านมา ยอดขายสกินแคร์ก็พุ่งขึ้นเช่นกัน แล้วทำไมถึงเป็นเช่นนั้น
ในช่วงสภาวะเศรษฐกิจที่ย่ำแย่ สภาพจิตใจของคนเรามักไม่มั่นคง ต้องอยู่กับความไม่แน่นอน คนเราจึงต้องการขวัญกำลังใจเพื่อให้มีแรงสู้กับสภาวะนี้ เช่น การได้ใช้จ่ายให้กับสินค้าฟุ่มเฟือยเล็กๆน้อยๆอย่างลิปสติก เพราะ
-มันช่วยให้คนมีความมั่นใจในสภาวะที่รู้สึกไม่ความมั่นคงในจิตใจ เพราะถึงการเงินจะแย่แต่ฉันยังสวยนะประมาณนั้น ทำให้เรายังเห็นคุณค่าในตัวเอง โดยเฉพาะสีแดงจะขายดีมาก เพราะเป็นสีที่ทำให้สวยและดูแพง
-การได้ซื้อของฟุ่มเฟือยแต่จับต้องได้ แทนที่จะซื้อเสื้อผ้าหรือกระเป๋าแพงๆ การซื้อลิปสติกสักแท่ง ก็เพียงพอต่อการสร้างกำลังใจให้เรายังพอมีความสุขในสภาวะของความไม่แน่นอนทางการเงิน นั้นเป็นเหตุผลที่Luxury brand ถึงได้เข้ามาเล่นในตลาด Cosmetics เพราะเป็นการทำให้แบรนด์ได้เข้าถึงผู้คนง่ายขึ้นนั้นเอง
จากที่กล่าวมาดูมีเพียงแค่สินค้า Cosmetics เท่านั้นที่เป็นตัวบ่งบอก Lipstick Effect แต่ในยุคนี้สินค้า Art toy ก็ถือว่าเป็นตัวบ่งบอก Lipstick Effect เพราะ การได้ซื้อของสะสมในราคาที่จับต้องได้ มีแรงกระตุ้นตื่นเต้นจากการสุ่มน้องๆ ก็เป็นการสร้างความสุขเล็กๆในสภาวะเศรษฐกิจถดถอยแบบนี้เช่นกัน ดังนั้นนิยามคำว่า Lipstick Effect จึงไม่ได้มีนิยามเพียงแค่ลิปสติกหรือสินค้าCosmetics อย่างเดียวอีกต่อไป แต่สามารถเปลี่ยนแปลงไปได้ตามยุคสมัย
Lipstick Effect เคยเป็นคำที่ใช้บรรยายพฤติกรรมการบริโภคในช่วงเวลาที่เศรษฐกิจถดถอยหรือย่ำแย่ กล่าวคือ คนมักจะลดการใช้จ่ายในสินค้าฟุ่มเฟือยชิ้นใหญ่หรือมีราคาสูง แต่ยังคงซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยขนาดเล็กที่จับต้องได้ เช่น ลิปสติก หรือเครื่องสำอางต่างๆ เพื่อสร้างกำลังใจและรักษาความมั่นใจในตัวเอง แม้ในช่วงเวลาที่รายรับจำกัด ตัวอย่างจากประวัติศาสตร์ที่โดดเด่นคือในช่วง The Great Depression ปี 1929 ที่ยอดขายเครื่องสำอางเพิ่มขึ้นถึง 25% และในช่วงเหตุการณ์ 9/11 ที่อเมริกามียอดขายลิปสติกเพิ่มขึ้นถึง 11% ซึ่งแสดงให้เห็นว่ามนุษย์ยังต้องการวิธีเติมเต็มจิตใจผ่านการจับจ่ายของฟุ่มเฟือยที่ราคาย่อมเยากว่า ปัจจุบัน นิยามของ Lipstick Effect ได้ขยายไปไกลกว่าสินค้าเครื่องสำอางเพียงอย่างเดียว การสะสมของเล่นประเภท Art toy ที่มีกระแสความนิยมและเป็นของสะสมจับต้องได้กลายเป็นอีกหนึ่งช่องทางที่คนเลือกใช้สร้างความสุขใจเล็กๆในช่วงเศรษฐกิจไม่ดี การซื้อ Art toy ผ่านการสุ่ม หรือซื้อของสะสมเหล่านี้เกิดแรงกระตุ้นและความตื่นเต้นซึ่งช่วยเพิ่มความเพลิดเพลิน และยังเป็นการลงทุนระยะสั้นที่ไม่ต้องใช้เงินจำนวนมาก เหตุผลหลักที่ Lipstick Effect มีผลในยุคนี้คือ การซื้อของฟุ่มเฟือยเล็กๆที่ราคาไม่สูงมาก ช่วยสร้างความมั่นใจและความรู้สึกว่ายังมีสิ่งดีๆในชีวิตอยู่ แม้สถานการณ์ทางการเงินจะตึงมือก็ตาม อีกทั้งแบรนด์ไฮเอนด์หรือ Luxury brands ก็ได้เข้ามามีบทบาทในตลาดเครื่องสำอางมากขึ้น เพื่อเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคที่ต้องการสินค้าคุณภาพและภาพลักษณ์ที่สวยงามในราคาที่เข้าถึงได้ง่ายขึ้น สำหรับผู้บริโภคในยุคนี้ เรายังสามารถเห็นการประยุกต์ใช้ Lipstick Effect กับหลายกลุ่มสินค้าที่แตกต่าง การเลือกซื้อสินค้าแฟชั่นหรือของสะสมที่จะสร้างความรู้สึกดีให้กับตัวเองเป็นเหมือนการให้รางวัลกับจิตใจในช่วงเวลาที่ไม่แน่นอน เหมือนเป็นกำลังใจเล็กๆที่ช่วยให้เราผ่านพ้นภาวะยากลำบากได้อย่างมีพลังและเชื่อมั่นในตัวเองมากขึ้น ในภาพรวม Lipstick Effect ยังสะท้อนถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีความซับซ้อนและอ่อนไหวต่ออารมณ์ทางเศรษฐกิจ ซึ่งการเข้าใจปรากฏการณ์นี้ช่วยให้แบรนด์หรือผู้ทำตลาดสามารถวางกลยุทธ์ให้เหมาะสมกับความต้องการของผู้บริโภคในช่วงเศรษฐกิจถดถอยได้อย่างมีประสิทธิภาพ