ブランドフレームワークシリーズ: StoryBrand Framework（SB 7）

StoryBrandフレームワーク、またはSB 7は、ドナルド・ミラーのフレームワークであり、人間の脳がストーリーの7つの要素を処理する方法に合わせてブランドコミュニケーションを構造化し、顧客がブランドが提供しているものを理解しやすくします。多くの情報を伝えるビジネスに適していますが、顧客はまだ製品やサービスのコアバリューを理解していません。その結果、混乱を減らし、オファリングの明確さを高め、広告文を増やす必要なくコンバージョンを増やすことができます。

StoryBrandフレームワークとは何ですか?どこから来たのですか?

ストーリーブランドフレームワークは、ドナルド・ミラーが2017年に出版した『Building a StoryBrand』という本で提案され、世界中のマーケターやコンサルタントを育成するストーリーブランド認定プログラムとして締めくくられました。フレームワークの中心的なアイデアは、何千年もの間人間が使用してきたストーリーテリングの構造を現代のブランドコミュニケーションに適用することです。

ミラーは、ほとんどのブランドにとって最大の問題は、聞いてくれる人を見つけられないことだが、そのブランドに出会った人々は、そのブランドがどのように彼らの人生に入ってくるのか理解していないと指摘した。報酬、専門知識、企業の歴史について話すウェブページは、完全な情報を提供するように見えるが、顧客が自分たちの決定を動かすわけではない。読書に来る人々の脳は、ブランドのビジネスを理解しようとしないため、自分たちの問題に取り組み、誰が彼らを助けることができるかの兆候を見つけようとする。

SB 7の最も重要な原則は、顧客が物語の主人公である必要があり、ブランドではないということです。自分自身の物語を語るブランドは、顧客を自分自身の物語の主人公に招待するブランドに本質的に負けます。この見方は、ブランドの役割を俳優からガイドに変えます。顧客は自分と競争する他のヒーローを見つけるのではなく、同じ物語を経験し、解決策を知っている人を見つけます。

主な原則と手順

SB 7は、ブランドのプロットを存在する必要がある7つの要素に分けています。キャラクターは明らかなニーズを持つ顧客です。問題がある場合は、3つのレベルに分けられます。外部レベルは、顧客が現実世界で遭遇するものです。内部レベルは、外部の問題が作り出す感覚です。そして哲学的レベルは、このようになるべきではないという感覚です。ほとんどの顧客は内部の問題を解決するために購入し、外部の問題を解決するために購入しません。

Meets a Guideは、共感と信頼性の両方を示す必要があるブランドの役割です。Who Gives Them a Planは、顧客が歩む必要がある明確な計画です。しばしば3つのステップがあります。そして、Calls Them to Actionは、準備ができた顧客に対する直接的な層別化された呼びかけであり、準備ができていない顧客に対する移行層です。

失敗を避けるのに役立つのは、何もしなければ失われるものを示すことです。そして、成功に終わるのは、具体的な目的地を描くことです。より良い人生のような言葉ではなく、本当の光景です。

実装過程は内部ワークショップから始まります。Brand Scriptの最初のバージョンを入手するには約1ー2日かかり、その後、さまざまなチャネルのWebページ、販売文書、およびコンテンツに適用するために数週間かかります。必要なチームは、実際の顧客を理解する役員です。著者、コピー、およびマーケティングスーパーバイザーと一緒に。たとえば、SB 7を使用する保険ブランドは、顧客を将来のイベントに関心を持つキャラクターとして位置付けます。内部の問題は、コピー不能感です。哲学的な問題は、慎重に生活する人々が高額な支払いをせず、ブランドを落ち着いた信頼できるトーンのガイドとして置くべきではないということです。

一般的な落とし穴

最初の間違いは、ブランドを顧客ではなくヒーローとして置くことであり、顧客の問題が議論されるべきポイントで報酬と専門知識を示すことです。その結果、顧客は助けられているのではなく、自慢されているように感じます。

2番目の間違いは、内部の問題や哲学的な問題にアクセスせずに、外部の問題についてのみ話すことであり、顧客がブランドが自分たちの状況を理解していると感じるような深さを欠いています。

3番目のエラーは、Call to Actionのレイヤーが1つしかないことです。準備ができていない顧客は、痕跡を残さずに消えてしまいます。マニュアルのダウンロードや購読などの移行CTAを持つことで、このグループが維持されます。

4番目のエラーは、Brand ScriptをWebページ、販売スクリプト、およびさまざまなチャネルのコンテンツの実際のテキストに変換せずにドキュメントに書き込むことです。このフレームワークは、すべてのタッチポイントで送信されるテキストが同じ構造である場合にのみ価値を提供します。

5番目のエラーは、顧客がそれを見ていないほど広い成功の絵を描くことです。フレームワークは、より良い人生ではなく、アカウントに月にどれだけ多くのお金があるかなど、具体的なイメージでなければならないと繰り返し述べています。

シリーズの別のブランドフレームワークと比較してください。

SB 7はストーリーテリングの形式を提供し、ブランドDNAモデルは語られるアイデンティティの軸を提供します。両方とも補完的に機能します。DNAはSB 7のガイドの内容を決定します。

サイモン・シネックの「The Golden Circle」と比較すると、ブランドが中心に置かれ、顧客をヒーローとして、ブランドを顧客を助けるガイドとして位置付ける「Why SB 7」からコミュニケーションが行われます。両方が共有されています。「Why from Golden Circle」は、SB 7のガイドが伝えるコンテンツになる可能性があります。

ケビン・レーン・ケラーの顧客ベースのブランド・エクイティ（CBBE）が心の強さを測定するのに対し、SB 7の顧客はCBBEにおいてSalience、Meaning、Responseを創造するための物質構築ツールを提供します。

Marty NeumeierのRadicalDifferentiation-focusedThe Brand GapやZAGと比較すると、SB 7はどの程度異なるべきかを述べていませんが、異なる場合にどのように伝えるべきかを示しており、そしてZAGからのオンリネスがガイドが伝えるコンテンツになります。

アダム・モーガンのチャレンジャーブランドアーキタイプがチャレンジャーブランドの姿勢を強調するのに対し、SB 7はリーダーブランドとチャレンジャーブランドの両方に適用されます。顧客をヒーローとする原則がすべての文脈で機能するため、ジェニファー・エイカーのブランドパーソナリティスペクトルセクションは、ストーリーテリングで使用されるブランドパーソナリティに浸透し、SB 7の構造と重複しません。

StoryBrandフレームワークを使用しない場合(使用しない場合)

明確な製品と市場の適合性をまだ持っていないビジネスや、複数のオファリングを同時にテストしていないビジネスは、フレームワークがブランドがすでに彼らの顧客が誰であり、何を望んでいるかを知っているという仮定に基づいているため、美しいストーリーを得ることができますが、市場の真実とは一致しません。

このグループの顧客はストーリーを探しているのではなく、最高の価格を探しているため、主に価格で購入することを決定した商品を販売するビジネス。

SB 7は個人レベルでの意思決定コミュニケーションのために設計されているため、購入の意思決定過程が長く、意思決定者が多いB 2 Bビジネス。B 2 Bでの展開にはいくつかの修正が必要です。

SB 7は明らかに高級ブランドのトーンに反する問題、計画や失敗を識別するためにそれを強制するので、謎と説明のほとんどを強調する高級のように通信したいブランド。

デジタルビジネスへの導入例

デジタルビジネスにおいて、SB 7はランディングページ、メール、オンボーディング、および様々なチャネルのコンテンツを構築するために使用されます。例えば、SB 7ベースのメンタルヘルスアプリは、日常生活で落ち着きを求める顧客に開かれます。外部の問題を仕事のストレス、内部の問題を制御不能な感情、哲学的な問題を誰もが落ち着きを持つに値するものとして特定します。そして、ブランドをガイドとして置くことで、それを共同開発する専門家からの理解と信頼性を得ることができます。

顧客へのマップは3つのステップになります。アプリをダウンロードし、毎日トレーニング時間を設定し、1か月後に結果を測定します。行動を促す。ストレートレイヤーは無料トライアルを開始することです。トランジションレイヤーは基本マニュアルをダウンロードすることです。回避できない失敗は、ストレスを蓄積して健康に影響を与えることです。そして成功の絵は、力強く感じる平日に目覚めることです。

Brand Scriptが明確である場合、デジタルビジネスのコンテンツチームは、ライターが別の人物であっても一貫したコンテンツを書きます。パフォーマンスマーケティングチームは、顧客をミニレベルで同じプロットに導く広告を設計します。カスタマーサービスチームは、ウェブページと同じ言語を使用して顧客の質問に答えます。その結果、1つのチャンネルに入った顧客は、別のチャンネルや配信ではなく複合コミュニケーションの結果に出会ったときに、馴染みを感じることができます。

マーケティングオートメーションを行うデジタルビジネスにおいて、Brand Scriptはすべてのメールシーケンスのフレームワークとして機能します。スイート内の各メールは、ストーリーの1つの要素を顧客に案内します。問題からガイド、計画、アクションの完了まで、提出量を増やすことなく、より高いコンバージョンが得られます。