ในยุคเศรษฐกิจที่ดูเหมือนจะซบเซา แต่หลายคนยังคงยินดีจ่ายแพงเพื่อสินค้าบางประเภท เหตุผลสำคัญคือปรากฏการณ์ที่เรียกว่า “Overpriced” หรือการตั้งราคาสูงกว่าปกติเพื่อสร้างมูลค่าและความรู้สึกพิเศษในใจผู้บริโภค จากประสบการณ์ของผมเอง พบว่าการเสียเงินมากขึ้นไม่ใช่เพียงแค่การซื้อสินค้าที่มีคุณภาพ หรือวัตถุดิบที่ดีอย่างผักออแกนิค ผลไม้ออแกนิค หรือเนื้อสัตว์ชั้นดีเท่านั้น แต่ยังเกี่ยวพันกับการสร้างภาพลักษณ์และมูลค่าทางสังคม (Social Currency) ที่ผู้ซื้อจะได้รับเมื่อได้บริโภคสินค้านั้นๆ แล้วนำไปแชร์ในโลกโซเชียล อย่างเช่น จัดแกงไก่รวมที่มีความพิถีพิถัน และมีวัตถุดิบคุณภาพสูง เป็นการแสดงออกถึงรสนิยมและความหรูหราแบบ Small Luxury ในฐานะผู้บริโภคคนหนึ่ง ผมเข้าใจว่าการจ่ายแพงบางครั้งคือการให้รางวัลกับตัวเอง (Reward System) เพราะสามารถสร้างความสุขได้ทันที และเป็นการลงทุนในประสบการณ์ที่คุ้มค่า แม้จะไม่ได้ซื้ออนาคต แต่ก่อให้เกิดความรู้สึกดีในปัจจุบัน อีกรูปแบบหนึ่งที่น่าสนใจคือการที่ผู้บริโภคเลิกโฟกัสที่ต้นทุนการผลิตโดยตรง แต่กลับให้ความสำคัญกับคุณค่าที่สินค้าและประสบการณ์นั้นมอบให้ เช่น ความรู้สึกพิเศษ ความภูมิใจ และการเป็นส่วนหนึ่งของกระแสที่กำลังเป็นที่นิยมในโลกออนไลน์ ดังนั้น ในการทำตลาดหรือขายสินค้า การตั้งราคาแพงอย่างมีเหตุผล พร้อมกับการสื่อสารเรื่องราวและคุณค่าที่ลูกค้าจะได้รับ จึงเป็นกุญแจสำคัญที่ทำให้สินค้าขายดีแม้ในสถานการณ์เศรษฐกิจที่ไม่แน่นอน