🚀 จุดจบของ Product Management ยุคเก่า?

🚀 จุดจบของ Product Management ยุคเก่า?

เมื่อ Airbnb ยุบฟังก์ชัน PM แบบเดิม และเจ้าตำรา Spotify ก็ประกาศเองว่า “เลิกใช้มานานแล้ว”  โลกกำลังก้าวเข้าสู่ยุค Product Creator อย่างสมบูรณ์

====

💥 สัญญาณเตือนจาก Silicon Valley ที่องค์กรไทยยัง “ทำเป็นไม่ได้ยิน”?

จริงๆ ตั้งแต่ปี 2023 แล้วที่งาน Figma Config — Brian Chesky ซีอีโอ Airbnb ก็เคยประกาศกลางเวทีว่า

“Airbnb เลิกใช้ Product Management แบบเดิมอย่างสิ้นเชิง”

"ข้อความนี้เขย่าวงการ Product ทั่วโลก” แต่หันมาดูถึงตอนนี้องค์กรไทยจำนวนไม่น้อยยังคง ทำเช่น “จะทำ Scrum ยังไง?”, “จะทำงาน Agile ยังไง”, “จะถอดวิธีทำงานของ Spotify เมื่อสิบปีก่อนมาใช้ยังไง?” แบบไม่ดูบริบทว่าโลกเปลี่ยนไปไกลขนาดไหน

เรายังคงเห็น…

* แผนก Agile Transformation ถูกตั้งใหม่ทั้งแผง

* Squad/Tribe ถูกตั้งแบบลอกการบ้านปี 2015

* กระบวนการ Scrum ถูกใช้แบบพิธีกรรมมากกว่าความเข้าใจ

* PO/PM/SM/Agile Coach ถูก import เข้ามาโดยไม่รู้ว่าต้นฉบับเลิกใช้แนวคิดนี้แล้ว เป็นต้น

แต่สิ่งที่คนไทยไม่ค่อยรู้คือ…

👉 ผู้เผยแพร่ตำรา Spotify Model ตัวจริงอย่าง Henrik Kniberg เคยอธิบายชัดเจนว่า โมเดลที่คนทั่วโลกเรียกว่า Spotify Model แท้จริงแล้วเป็นเพียง “ภาพถ่ายหนึ่งช่วงเวลา” ของวัฒนธรรมการทำงานใน Spotify ไม่ใช่สูตรสำเร็จถาวร และวัฒนธรรมที่แท้จริงย่อมต้อง evolve อยู่เสมอ ไม่ได้มีขั้นตอนตายตัวแบบที่หลายองค์กรเข้าใจและลอกเลียน”

เขาเคยยกตัวอย่างว่า โมเดลที่หลายองค์กรหยิบไปใช้ คือการหยิบ “ภาพนิ่งปี 2012–2014” ไปใช้แบบสำเนาถูกต้อง โดยไม่รับรู้ว่า Spotify ตัวจริงได้เปลี่ยนวิธีทำงานตลอดเวลา เช่น บางปีลดจำนวน Squad ลงเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ บางปีรวม Tribe เพื่อแก้ Pain ด้านการสื่อสาร และบางช่วงก็ทดแทนพิธีกรรมเดิมด้วยเครื่องมือ AI-first ทั้งหมดนี้ชี้ชัดว่า Spotify Model ไม่เคยถูกออกแบบมาให้เป็น ‘สูตรสำเร็จ’ เลยตั้งแต่ต้น

ในโพสต์บน LinkedIn/Twitter หลายครั้ง เขาย้ำชัดว่า โมเดลนั้นเป็นเพียง “snapshot ช่วงเวลาเดียว” ของ Spotify และไม่เหมาะให้ลอกเลียนในยุคปัจจุบัน

วันนี้สิ่งที่เขาพูดบ่อยๆ  (ลองดูใน LinkedIn เขา) กลับเป็นเรื่อง

* AI-first development

* ทีมเล็กลง แต่สร้าง impact มากขึ้นหลายเท่า

* PM แบบเดิมกำลังหมดความจำเป็นอย่างรวดเร็ว เป็นต้น

ไม่ใช่เพราะ PM “ไม่เก่ง” แต่เพราะงานที่เป็น “ตัวกลางประสานงาน” ถูก AI ทำแทนเกินครึ่งแล้ว

====

🧩 Brian Chesky ไม่ได้ฆ่า PM  แต่ฆ่า “PM แบบเดิม” ที่ยืนอยู่บน Framework มากกว่า Insight

สิ่งที่ Airbnb ทำไม่ใช่การไล่ PM ออก แต่คือการ รวม PM + Product Marketing + Narrative Strategy เข้าด้วยกันจนเกิดบทบาทใหม่ที่ทรงพลังยิ่งกว่าเดิม

เขาพูดประโยคสำคัญไว้ว่า

“You cannot build products if you don't know how to communicate them.” หรือเป็นไทยว่า “ถ้าคุณเล่าเรื่องไม่ได้ คุณก็สร้างผลิตภัณฑ์ไม่ได้”

บทบาทของ PM จึงต้อง transform กลายเป็นคนที่มี 3 แกนความสามารถพร้อมกัน ได้แก่

1. Business Acumen — เข้าใจ model, unit economics, P&L และกลไกการเติบโต

2. Design Literacy — ทำ prototype ได้ คิดเป็นภาพ ช่วยออกแบบประสบการณ์ได้

3. Narrative Power — สื่อสาร product vision ได้จนทีมอยากร่วมสร้าง และผู้บริหารอยากลงทุน

นี่ไม่ใช่ PM ที่ถือ framework หรือต้องมี  competency 10-20 อันแบบที่องค์กรไทยทำ แต่คือ Product Thinker ที่มอง product เป็น “ธุรกิจ” ไม่ใช่ “ backlog ที่ต้องจัดเรียง”

====

🧬 บทบาทใหม่ของ PM → Product Architect / Product Creator?

ผมขอเรียกบทบาทใหม่ว่า Product Architect/Product Creator คือ ไม่ใช่เพียง “คนเขียน requirement” หรือ “ผู้ประสานงานกลาง” แบบ PM ยุคเดิม แต่คือ เจ้าของภาพรวมตัวจริง ของผลิตภัณฑ์ ตั้งแต่จุดเริ่มต้นที่เป็น Insight เล็กๆ ไปจนถึงการขยายผลให้กลายเป็น Growth ที่จับต้องได้ในเชิงธุรกิจ

แล้ว Product Architect/Product Creator ต่างจาก PM แบบเดิมอย่างไร?

* หากต้องอธิบายให้เห็นภาพง่ายๆ Product Architect/Product Creator คือคนที่ “คิดเหมือนผู้ประกอบการ แต่ทำงานเหมือนนักออกแบบ และมองตัวเลขเหมือนนักกลยุทธ์”

* เขาไม่ใช่แค่ถามว่า ลูกค้าชอบหรือไม่ชอบ แต่ถามให้ลึกลงไปว่า ทำแล้วคุ้มไหม? โตได้จริงไหม? เป็นธุรกิจได้หรือไม่?

คุณสมบัติที่ Product Architect/Product Creator ต้องมีในยุค AI-first เช่น?

* Deep Research: ไม่หยุดแค่ Customer Interview แต่ต้องวิเคราะห์เชิงเศรษฐศาสตร์ของฟีเจอร์นั้นว่ามี Market Size จริงหรือไม่? และสามารถเติบโตจนคุ้มค่าการลงทุนได้หรือเปล่า?

* Impact Analysis: เห็นตัวเลขกำไร/ต้นทุน/ความเสี่ยงได้ตั้งแต่เริ่มต้น รู้ว่าฟีเจอร์หนึ่งจะกระทบ P&L อย่างไร จะเพิ่มรายได้ ลดต้นทุน หรือสร้าง value ที่วัดผลได้แค่ไหน?

* Tech-informed: ไม่จำเป็นต้องเขียนโค้ด แต่ต้องรู้ว่าวันนี้ AI/Automation ช่วยทีมสร้างอะไรได้บ้าง เช่น AI ช่วย prototype ในไม่กี่วินาที ช่วยเขียนโค้ด 80% หรือช่วยตรวจ error แบบเรียลไทม์ ทำให้ตัดสินใจได้เร็วและแม่นยำกว่า PM ยุคก่อนหลายเท่า

* Methodology Agnostic: ไม่ยึดติด Scrum/Kanban แบบตำรา แต่เลือกวิธีที่ตอบโจทย์ที่สุด เช่น ถ้าปัญหาชัดเจน อาจใช้ rapid prototyping ถ้าความไม่แน่นอนสูง อาจใช้ Discovery-first หรือถ้าเน้นความเร็ว อาจให้ AI ทำ simulation เพื่อลดรอบทดลอง

* End-to-End Ownership: เป็นเจ้าของปัญหาและผลลัพธ์ตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ ไม่ใช่แค่ส่ง requirement ให้ Dev แต่ต้องตามจนเห็นผลลัพธ์ทางธุรกิจจริง เช่น conversion ดีขึ้น, retention เพิ่มขึ้น หรือ CAC ลดลง เป็นต้น

ทำไมต้องหลอมรวม PM, Designer, Marketer ให้เป็นหนึ่งเดียว?

* เพราะโลกวันนี้รอไม่ได้อีกแล้ว การแบ่งงานเป็น silo (Squad, Tribe หรือ Guild ก็ด้วย) แบบอดีตทำให้ทีมเชื่องช้า ในขณะที่การแข่งขันของยุค AI เกิดขึ้นแบบรายวัน

* Product Architect/Product Creator จึงคือคนที่มองได้ทั้ง “ภาพลึก” และ “ภาพใหญ่” พร้อมกัน เช่น เข้าใจว่าปุ่มหนึ่งบนหน้า UI ส่งผลต่อ funnel อย่างไร และ funnel นั้นส่งผลต่อรายได้บริษัทอย่างไร

* นี่จึงเป็นยุคที่ PM, Designer, Marketer จะหลอมรวมเป็นคนเดียว "คนที่คิดเป็นระบบ ว่องไวเหมือนสตาร์ทอัป แต่แม่นยำเหมือนผู้บริหาร"

====

🤖 AI ทำให้ทีมเล็กลง แต่ทรงพลังขึ้นอย่างไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนอย่างแน่นอน

สิ่งที่บริษัทไทยยัง undersestimate คือ fact เหล่านี้ที่ตอนนี้ทำได้แล้ว เช่น

(1) AI เขียนโค้ดแทน Dev ได้ 60–80%

(2) AI ออกแบบ UI ได้ภายใน 5–10 วินาที

(3) AI วิเคราะห์ข้อมูลลูกค้านับล้านได้แบบ real-time

(4) AI ทำ A/B testing แบบ fully automated เป็นต้น

เมื่อความเร็วทวีคูณ บทบาทที่ใช้เวลาประสานงาน/manual work จะ “ค่อยๆ ถูกลดความสำคัญลง”

ทีมหนึ่งในอนาคตอาจเหลือแค่ 2–3 คนเท่านั้น (และองค์กรต้องกล้าที่จะปรับหรือทดลองดู) ได้แก่

* 1 Product Architect ที่คิด + ออกแบบ + ตัดสินใจ + สื่อสาร

* 1–2 Developers ที่ใช้ AI เป็น co-pilot

* แต่สามารถ ship product ได้เร็วกว่า “ทีม 10 คนในปี 2020” ถึง 5–10 เท่า

นี่คือเหตุผลว่า PM ที่ไม่อัปเกรดตัวเองกำลังเข้าใกล้ทางตัน  ไม่ใช่เพราะไม่เก่ง แต่เพราะบริบทโลกเปลี่ยนเร็วกว่าเดิมหลายเท่า

====

✨ ดังนั้น อย่ารอให้โลกนิยามคุณ องค์กรต้องสร้างคุณค่าและปรับตัวตามโลก

นี่จะเป็นจุดเปลี่ยนครั้งใหญ่ที่สุดของวงการ Product ในรอบ 20 ปี และเพื่อให้เข้าใจชัดเจนขึ้น ควรอธิบายว่าทำไม “Spotify Model” ที่คนไทยชอบอ้างอิง จึงไม่เคยเป็นสูตรสำเร็จตั้งแต่แรก?

เพราะแม้แต่ Henrik Kniberg เจ้าของโมเดลเองยังย้ำว่า โมเดลนั้นเป็นเพียง “ภาพถ่ายชั่วขณะ” ของวัฒนธรรมการทำงานในยุคนั้น ไม่ใช่มาตรฐานกลางของโลก Tech และวัฒนธรรมที่แท้จริงต้องปรับเปลี่ยนตามธรรมชาติขององค์กรและบริบทยุคสมัย ไม่ใช่กรอบตายตัวให้คัดลอก

✔️ องค์กรที่ยังลอก Squad ปี 2015 จะไม่รอดปี 2026

✔️ PM ที่ยังทำตัวเป็น “ผู้จัดการ backlog” จะค่อยๆ ถูกแทนที่

✔️ คนที่รอด คือคนที่ “คิดลึก — เล่าคม — ทำเร็ว”

เพราะในวันที่ AI ทำทุกอย่างได้เร็วขึ้นทุกวัน…

อย่ารอให้ตำแหน่งนิยามคุณ แต่จงสร้างคุณค่าจนตำแหน่งนิยามคุณไม่ได้

#วันละเรื่องสองเรื่อง

#ProductManagement

#Airbnb

#SpotifyModel

#FutureOfWork

#ProductArchitect

#DigitalTransformation

#AIRevolution