☕ 一つの「エスプレッソ」でも、違う世界?
☕「エスプレッソ」、一言で言えば別世界?
市場の好みがグローバルスタンダードと衝突するとき、なぜコーヒーショップのドラマは小さなものではないのでしょうか?
ある朝、普通のカフェで、数分で終わったかのような小さなイベントが、醸造家と飲み手の両方の気まずさに変わりました。客は「エスプレッソ」のグラスを注文しました。バリスタは、国際的な定義に従って、強いコーヒーショットを作りました。
*しかし、戻ってきたものは、ミルクエスプレッソを甘く、飲みやすくする大きなチェーンの名前を参照して、「市場を学ばないでください」という叱責であれば、お礼ではありません。
これは全国のカフェで繰り返し起こり、時にはメニューの変更で終わり、時には不満で終わり、時には店が1人の顧客を失うことで終わります。
しかし、見落としてはならないのは、これは単なるcustomer-entrepreneurドラマではなく、はるかに大きな消費文化の不一致の反映であり、1つのコーヒーマグだけでなく、多くの産業で起こっているということです。
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問題はコーヒーではなく、私たちが使用する「言語」が一致しないことですか?
国際コーヒーの世界では、エスプレッソという言葉は世界中で同じ明確な意味と標準を持っています。つまり、高圧で抽出され、少量で濃縮され、ミルクや甘みがなく、ラテ、カプチーノ、モカなどの他のメニューの前駆体として機能します。この用語を正しく理解することは、すべてのコーヒー科学の基礎です。
しかし、タイ社会の文脈では、同じ言葉が「他のメニューよりも濃いコーヒー」から「やや強い練乳アイスコーヒー」、あるいは日常生活で「甘いブラックコーヒー」の代替として使用されることがあります。そのため、この言葉の意味は徐々に市場での使用に移行しています。社会科学では、この現象を意味ドリフトと呼び、文化的および経済的文脈に応じた意味の流れとしています。
そのような流れ自体が間違っているわけではありません。なぜなら、言語は常に変化しやすい有機体であるためですが、話者とリスナーが異なる定義を持つ場合に問題になります。消費者が市場的な意味を持つ言葉を使用する一方、ベンダーが同じ言葉を専門的な意味で使用する場合、衝突はほぼ避けられず、しばしば態度やサービスの問題と誤解されます。
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大手 コーヒーチェーンとマスマーケット辞書の作成。
タイの大手コーヒーチェーンが、コーヒーをあらゆるグループ、年齢層、地域の飲み物にする上で非常に重要な役割を果たしていることは率直に認める必要があります。簡単に手に入ること、複雑でない価格、そして馴染みのある味が、コーヒー市場の急速な成長に貢献している要因です。
しかし、同時に、多くの消費者に答えると、一部のコーヒーメニューは国際基準よりも地元の味により適合しています。「コールドエスプレッソ」や「ミルクエスプレッソ」のようなメニューは、タイ市場で一般的になり、全国の何千もの場所で複製されています。
徐々に、これによって「エスプレッソ」というのは、伝統的な定義によるコーヒーの抽出方法ではなく、甘くて濃いコーヒーメニューの名前であるという共通の理解が生まれました。市場で最も影響力のある大手企業がそのような用語を定義すると、消費者の理解が暗黙的に形作られ、その理解がクラフトの基準を守るカフェに適用されると、すぐに不和が生じます。
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なぜ顧客は尋ねる代わりに「怒っている」のですか?
この状況におけるクライアントの暴力的な反応は、渇望によるものではなく、認知的不協和または認知的不協和と呼ばれる心理的メカニズムによるものです。
消費者が「常に正しい」と信じていることが彼らの前で挑戦されると、彼らが間違っていることを認めることが恥ずべき感覚を生み出したり、誤って価値が下がったと感じることがあります。その反応は、大手ブランドからのパワーリファレンスや市場を理解していない店舗への攻撃の形で表現されることがよくありますが、実際には、異なるシステムで育った2つの真実の衝突が起こります。
したがって、この観点から見ると、エスプレッソのドラマは個人の好みの問題ではなく、エゴ、期待、そして言葉の意味に属するという感覚であり、多くの人々の過去の消費経験に結びついています。
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「貿易が知識よりも速く成長するとき」、テイスト・リテラシー・ギャップ
この現象は、大量消費時代に入るタイ社会の巨大な姿を反映しています。味の知識が徐々に発展する前に、私たちは美しい店、大きなグラス、強力なプロモーション、油っぽい甘さを通じてコーヒーを飲むことを学び、その後、飲み物の原材料、プロセス、国際基準を理解しました。
同じパターンは多くの産業でも見られ、コーヒーに限定されていません。
*悪意のある-多くのタイの消費者は、品質レベル、水温、繊細な味を持つブルー形式化された紅茶粉末として悪意を認識するよりも、緑茶粉末の風味付け、牛乳の添加、砂糖の添加により精通しています。
クロワッサン-大衆市場のクロワッサンの記憶イメージは、柔らかくバターの香りがする食べやすいパンですが、技術的には、クロワッサンは外側がパリッとした生地の層であり、内側の層を正確に積み重ねる必要があります。
ステーキ-「ミディアムレア」という用語は、従来のレストランでは、国際基準と、肉を「もう少し熟した」と見なす消費者の期待との間で論争の的となっています。
これらは消費者の責任ではなく、知識よりも速く成長する市場の結果であり、したがって、ビジネスの拡大とともに味覚リテラシーが発展しない。
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日本とオーストラリアからの教訓
コーヒーや食文化が強い国、例えば日本やオーストラリアを見ると、消費者が本来優れているわけではなく、市場エコシステムが規律正しく継続的に「意味を管理」するため、この問題が発生する可能性はずっと低いです。
両国とも同じアプローチを選びました:新しいローカルメニューを作成しながら、国際的な語彙を明確に保ち、定義外のものを呼び出さないことです。バリスタは、メニュー名に固執するのではなく、消費の味や目的について尋ねるように訓練され、消費者は単に語彙に固執するのではなく、何を望んでいるかを説明することにより、より馴染みがありました。
重要な教訓は、消費文化は一党によって引き起こされるのではなく、市場、起業家、そして長期的な継続的なコミュニケーションの協力によって引き起こされるということです。
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「タイの消費文化」、大衆市場の習慣化が当たり前になった時代。
エスプレッソはタイ人が話す最初のグラスではなく、おそらく最後のグラスでもありません。より深く見ると、このドラマは大衆市場とともに成長したタイの消費文化の構造を反映しています。多くの消費者は、市場が真実を学ぶのではなく、すべてを「理解しやすく」するシステムに精通しています。
商品やサービスは、味の徐々 の発展ではなく、習慣化に合わせて設計されているため、消費者がプロやクラフト志向の基準に従うブランドや店舗に直面すると、最初の感覚はしばしば学びたいという衝動ではなく、「これは私にとって友好的ではない」という感覚です。これは、簡単さのための消費から価値のための消費への移行の摩擦です。
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解決策は克服することではなく、それらの間の「波を調整する」ことです。
エスプレッソドラマからの教訓は、カフェにすべての顧客のニーズに屈するように指示するわけではなく、顧客にすべての国際用語を知るように指示するわけでもありません。むしろ、お互いの文脈や期待を理解するコミュニケーションの必要性を指摘しています。
起業家にとって、基準に従うことは重要ですが、消費者を理解することがより重要です。甘いミルクで暗くなりたい、または暗くなりたいなど、実際の好みを理解するための簡単な質問は、長い学術的説明よりも衝突を減らすことができます。
同時に、消費者は、世界基準で一般的なものが常に同じものではないことを学ぶことで利益を得ることができます。注文する前に明確に尋ねることで、誰も負けたり勝ったりすることなく、コーヒーマグの体験を改善することができます。
結局のところ、一杯のコーヒーはただの飲み物ではなく、小さな教訓です。現実世界での成功は、真正さで勝つことではなく、共通の理解を設計して一緒に歩くことにあります。時には、わずかな意味調整が、醸造家、飲み手、そして全体のシステムをシンプルな朝により快適にすることができます 。
「時に問題なのは、不快な味がすることではなく、最初からお互いに話したことがないことです。」
#ビジネスと社会
ในโลกกาแฟระดับสากลนั้น คำว่า "เอสเปรสโซ่" คือการสกัดกาแฟโดยใช้แรงดันสูง ปริมาณน้อย มีกลิ่นรสเข้มข้น ไม่มีนมและไม่มีการเติมความหวาน แต่ในสังคมไทย กลับมีการใช้คำนี้อย่างหลากหลายและเปลี่ยนไปตามรสนิยมของตลาดมวลชน โดยเฉพาะเมนู "เอสเปรสโซ่เย็น" หรือ "เอสเปรสโซ่ใส่นม" ที่ได้รับความนิยมและกลายเป็นนิยามใหม่ของคำนี้ในบริบทไทย การที่เชนกาแฟขนาดใหญ่สร้าง "พจนานุกรมฉบับตลาดมวลชน" โดยการผสมผสานรสชาติเข้มหวานมันตามความนิยมนี้ ส่งผลให้เกิดความคลาดเคลื่อนระหว่างมาตรฐานวิชาชีพของบาริสต้ากับความคาดหวังของลูกค้า โดยเฉพาะเมื่อลูกค้าสั่งเมนูตามชื่อเดียวกันแต่รสชาติหรือวิธีชงกลับไม่ตรงกับความคุ้นเคยเดิม ซึ่งมักนำไปสู่ความเข้าใจผิดและความขัดแย้งที่มีรากฐานจาก "semantic drift" หรือการเลื่อนไหลของความหมายในภาษา นอกจากนี้ ปรากฏการณ์นี้ยังสะท้อนให้เห็นช่องว่างของ "Taste Literacy" หรือความรู้และความเข้าใจในรสนิยมและมาตรฐานการบริโภคที่ตลาดเติบโตเร็วกว่าการเรียนรู้ของผู้บริโภคไทย เหมือนกับเรื่องมัจฉะ ครัวซองต์ และสเต๊ก ที่มีการเข้าใจผิดหรือยอมรับความง่ายแทนความรู้ลึกซึ้งของวัฒนธรรมอาหาร ตัวอย่างประเทศที่ประสบความสำเร็จในการลดดราม่าด้านความหมายของเมนูคือญี่ปุ่นและออสเตรเลีย ซึ่งจัดการคำศัพท์อย่างเข้มงวด รักษามาตรฐานสากลควบคู่ไปกับการสร้างเมนูท้องถิ่นที่มีชื่อเฉพาะ เพื่อให้ผู้บริโภคและบาริสต้ามีความเข้าใจตรงกัน และส่งเสริมการสื่อสารที่ชัดเจนระหว่างกัน ทางออกที่เหมาะสมในบริบทไทย คือการสร้าง "จูนคลื่น" หรือปรับความเข้าใจร่วมระหว่างผู้ขายและผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพ ผ่านการถามไถ่และเปิดใจทำความเข้าใจในรสนิยมที่แท้จริงของลูกค้า และการให้ข้อมูลความหมายและมาตรฐานตามความเหมาะสม ไม่ใช่การยึดติดกับความถูกต้องอย่างเดียว ด้วยวิธีนี้ กาแฟแก้วหนึ่งจึงกลายเป็นบทเรียนที่แสดงให้เห็นว่าความสำเร็จในสังคมธุรกิจและวัฒนธรรมการบริโภคไม่ได้มาเพียงแค่ความถูกต้องตามมาตรฐานสากล แต่เกิดจากการออกแบบความเข้าใจร่วมและการเชื่อมโยงระหว่างผู้คนในทุกระดับ เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีทั้งคนชง คนดื่ม และวงการร้านกาแฟในภาพรวม ดังนั้น "เอสเปรสโซ่" หนึ่งคำในไทยจึงเปรียบเสมือนสะท้อนโลกที่หลายด้านผสมผสานทั้งความแตกต่างของรสนิยม วัฒนธรรม และภาษาที่ต้องการการสื่อสารที่มากกว่าคำพูด เพื่อให้ดราม่าบนเคาน์เตอร์กาแฟกลายเป็นความเข้าใจและความสุขร่วมกันในที่สุด