ผู้ติดตาม 1164 คน

ติดตาม

1/2

4 คนบันทึกแล้ว

🛑 มหกรรมลดราคา เช่น 11.11 / 12.12

"เมื่อผู้บริโภคถูกสะกดจิต ร้านค้าเหนื่อยฟรี และแพลตฟอร์มคือผู้ชนะตัวจริง"

ทุกครั้งที่ตัวเลขวันและเดือนมาบรรจบกัน เช่น 3.3, 6.6, 9.9, 11.11 หรือ 12.12 หน้าจอสมาร์ตโฟนของเราจะถูกยึดครองทันทีด้วยแบนเนอร์สีแดง นาฬิกานับถอยหลัง และคำว่า “Flash Sale” หรือ “Mega Campaign”

ในสายตาของผู้บริโภคทั่วไป นี่คือเทศกาลช้อปปิ้งที่เต็มไปด้วยดีลสุดคุ้ม แต่ถ้าถอดแว่นนักช้อป แล้วใส่แว่นของนักเศรษฐศาสตร์และนักกลยุทธ์ธุรกิจแทน สิ่งที่กำลังเกิดขึ้นจริงคือ “การทดลองทางพฤติกรรมศาสตร์ขนาดมหึมา” ที่ถูกออกแบบมาอย่างแยบยล

แพลตฟอร์มประกาศตัวเลข GMV ที่เติบโตปีต่อปีอย่างภาคภูมิใจ แต่คำถามเชิงโครงสร้างที่สำคัญกว่านั้นคือ

“ใครกันแน่คือผู้ได้กำไรที่แท้จริงในเกมนี้ และใครกำลังสูญเสียอำนาจทางเศรษฐกิจโดยไม่รู้ตัว หากมองระบบนิเวศของ eCommerce ให้ครบวงจร เราจะเห็นผู้เล่นหลักอยู่สามฝ่าย ได้แก่ ผู้บริโภค ร้านค้า และแพลตฟอร์ม และแต่ละฝ่ายกำลังเล่นเกมที่ไม่เท่ากัน?”

====

🛒 ผู้บริโภค คือ เหยื่อของ “เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม”

ผู้บริโภคจำนวนมากเชื่อว่าตัวเองเป็นผู้ชนะ เพราะสามารถกดโค้ดส่วนลดหรือซื้อสินค้าได้ถูกกว่าปกติ แต่ในความเป็นจริง แพลตฟอร์มได้ออกแบบกลไกทางจิตวิทยาหลายชั้นเพื่อกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ

1. Cognitive Overload หรือความซับซ้อนที่ทำให้สมองหยุดคิด

* หลายคนอาจเคยสงสัยว่าทำไมส่วนลดจึงไม่ลดตรงๆ แต่ต้องกลายเป็นสูตรคำนวณที่ซับซ้อน เช่น ซื้อสองชิ้นลดเพิ่ม ใช้โค้ดจากร้าน ใช้โค้ดจากแพลตฟอร์ม และต้องใช้บัตรเครดิตเฉพาะธนาคาร

* โครงสร้างโปรโมชันแบบนี้ไม่ได้เกิดขึ้นโดยบังเอิญ แต่เป็นการสร้างภาวะ Cognitive Overload เมื่อสมองต้องคำนวณหลายชั้น ตรรกะจะเริ่มอ่อนแรง และการตัดสินใจจะเปลี่ยนจากเหตุผลไปเป็นอารมณ์

2. Sunk Cost Fallacy หรือกับดักของต้นทุนเวลา

* เกมในแอป เช่น การสะสมเหรียญ การรดน้ำต้นไม้ หรือการทำภารกิจรายวัน ดูเหมือนเป็นกิจกรรมสนุกเล็กๆ แต่ในเชิงพฤติกรรมศาสตร์ สิ่งเหล่านี้สร้าง “ต้นทุนจม” ให้กับผู้ใช้

* เมื่อผู้ใช้ใช้เวลาเล่นเกมในแอปไปแล้ว สมองจะเกิดความรู้สึกเสียดาย หากไม่ใช้โค้ดหรือไม่ซื้อสินค้าในที่สุด

* การซื้อจึงเกิดขึ้นไม่ใช่เพราะความจำเป็น แต่เพราะไม่อยากเสียสิ่งที่ลงทุนไปแล้ว

3. Artificial Urgency หรือความเร่งด่วนที่ถูกสร้างขึ้น

* Flash Sale ที่มีเวลานับถอยหลังไม่กี่นาที ทำให้สมองของผู้ซื้อเข้าสู่โหมดเร่งด่วน และลดความสามารถในการคิดอย่างรอบคอบ

* นี่คือเหตุผลที่ผู้บริโภคจำนวนมากซื้อสินค้าเกินความจำเป็นในวันแคมเปญ

====

🏪 ร้านค้า คือ ภาพลวงตาของยอดขาย

สำหรับร้านค้า Mega Campaign มักดูเหมือนเป็นโอกาสทอง ยอดคำสั่งซื้อพุ่งขึ้นอย่างรวดเร็ว แต่เมื่อจบแคมเปญและกลับมาดูงบกำไรขาดทุน หลายร้านกลับพบความจริงที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิง

1. สงครามประมูลค่าโฆษณา

* ในวันแคมเปญ Traffic ในแพลตฟอร์มจะสูงมาก แต่ร้านค้าจำนวนมหาศาลกำลังแข่งขันเพื่อแย่งพื้นที่เดียวกัน

* ผลลัพธ์คือค่าโฆษณาถูกประมูลสูงขึ้นอย่างรุนแรง ร้านค้าจำนวนมากจึงต้องจ่ายเงินเพิ่มเพียงเพื่อให้สินค้าของตนปรากฏต่อหน้าลูกค้า

2. Margin ที่บางลงเรื่อยๆ

* ร้านค้าหลายแห่งต้องร่วมออกส่วนลดกับแพลตฟอร์ม พร้อมทั้งจ่ายค่า GP ค่าธรรมเนียมการชำระเงิน และค่าโฆษณา

* เมื่อรวมต้นทุนทั้งหมดแล้ว กำไรจริงที่เหลืออาจต่ำกว่าที่ตัวเลขยอดขายทำให้เข้าใจ

* นี่คือเหตุผลที่ผู้ประกอบการจำนวนมากเริ่มตั้งคำถามว่า “ยอดขายสูง” ไม่ได้แปลว่า “ธุรกิจแข็งแรง” เสมอไป

3. Demand Vacuum หลังแคมเปญ

* อีกปรากฏการณ์หนึ่งที่ร้านค้าหลายแห่งพบคือยอดขายหลังจบแคมเปญมักตกลงอย่างชัดเจน

* เหตุผลไม่ใช่เพราะตลาดหายไป แต่เพราะผู้บริโภคจำนวนมากเลื่อนการซื้อไปจนถึงวันลดราคา และซื้อสินค้าในครั้งเดียว

* ยอดขายที่เพิ่มขึ้นจึงไม่ได้มาจากดีมานด์ใหม่ แต่เป็นเพียงการดึงยอดขายจากอนาคตมาใช้ก่อนเวลา

====

🏦 แพลตฟอร์มทุกวันนี้มีโมเดลธุรกิจแบบ “เจ้าของคาสิโน”?

ในขณะที่ผู้บริโภคและร้านค้ากำลังแข่งขันกันอย่างดุเดือด แพลตฟอร์มกลับอยู่ในตำแหน่งที่ได้เปรียบที่สุดเพราะไม่ว่าผลลัพธ์ของการแข่งขันจะออกมาอย่างไร แพลตฟอร์มยังคงได้รับรายได้จากหลายช่องทางพร้อมกัน

1. ด่านเก็บค่าธรรมเนียมหลายชั้น

* รายได้ของแพลตฟอร์มไม่ได้มาจาก GP เพียงอย่างเดียว แต่ยังรวมถึงค่าโฆษณา ค่าธรรมเนียมการชำระเงิน และในหลายกรณีค่าบริการด้านโลจิสติกส์

* โมเดลธุรกิจแบบนี้ทำให้แพลตฟอร์มกลายเป็นศูนย์กลางของห่วงโซ่คุณค่า

2. ข้อมูลคือทรัพยากรที่สำคัญที่สุด

* ทุกการค้นหา การคลิก หรือแม้แต่การเลื่อนผ่านสินค้า ถูกเก็บเป็นข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภค

* ข้อมูลเหล่านี้ทำให้แพลตฟอร์มสามารถพัฒนาอัลกอริทึมที่แม่นยำขึ้นเรื่อย ๆ และสร้างความได้เปรียบเชิงระบบในระยะยาว

3. กับดักการพึ่งพา

* ยิ่งร้านค้าพึ่งพายอดขายจาก Mega Campaign มากเท่าไร ร้านค้าก็ยิ่งสูญเสียอำนาจในการสร้างแบรนด์ของตัวเอง

* ในระยะยาว ผู้ประกอบการจำนวนมากอาจพบว่าธุรกิจของตนขึ้นอยู่กับกติกาของแพลตฟอร์มมากกว่ากลยุทธ์ของตัวเอง

====

🔎 มองทะลุเกมส่วนลด?

การซื้อสินค้าในช่วงเทศกาลลดราคาไม่ใช่เรื่องผิด หากผู้บริโภคมีสติและรู้ว่ากำลังซื้ออะไรจริงๆ

แต่ความเข้าใจเชิงโครงสร้างของระบบเศรษฐกิจแพลตฟอร์มจะช่วยให้เรามองเกมนี้ได้ชัดขึ้น

* สำหรับผู้บริโภค จงซื้อสินค้าเพราะมันสร้างคุณค่าให้ชีวิต ไม่ใช่เพราะระบบโปรโมชันสร้างความอยากให้เกิดขึ้น

* สำหรับผู้ประกอบการ จงระวังอย่าให้ตัวเลขยอดขายที่สวยงาม มาบดบังความจริงของกำไรสุทธิและกระแสเงินสด เพราะในโลกธุรกิจมีความจริงข้อหนึ่งที่ไม่เคยเปลี่ยน

“ส่วนลดทุกบาททุกสตางค์ ล้วนมีต้นทุน และในระบบเศรษฐกิจที่ซับซ้อนแบบนี้ ใครบางคนย่อมเป็นผู้จ่ายมันเสมอ”

#วันละเรื่องสองเรื่อง

#BusinessStrategy

3/9 แก้ไขเป็น

ช่วงมหกรรมลดราคาส่งท้ายปีอย่าง 11.11 หรือ 12.12 เป็นช่วงเวลาที่ผู้บริโภคหลายคนรอคอย เพราะมักจะมีดีลและโปรโมชันลดราคามากมายจนดูเหมือนเป็นโอกาสทองในการช้อปปิ้ง แต่จากประสบการณ์ส่วนตัว ผมพบว่าการซื้อในช่วงนี้แม้จะดูคุ้มค่ากว่า แต่ถ้าขาดการวางแผนและความรู้ความเข้าใจมากพอ ก็อาจทำให้เราตกเป็นเหยื่อของกลยุทธ์ทางจิตวิทยาและเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมได้ ประการแรกคือความซับซ้อนของโปรโมชั่นที่หลายครั้งทำให้ผู้บริโภคเกิดความสับสน เช่น ต้องซื้อครบจำนวนชิ้น ใช้โค้ดส่วนลดหลายชั้น หรือเงื่อนไขการใช้บัตรเครดิตเฉพาะธนาคาร ซึ่งสิ่งเหล่านี้ไม่ได้ตั้งขึ้นแบบสุ่ม แต่เป็นกลไกที่เรียกว่า Cognitive Overload ที่ทำให้สมองหยุดคิดเชิงวิเคราะห์และตัดสินใจด้วยอารมณ์แทน นอกจากนี้ การสะสมเหรียญหรือการทำกิจกรรมในแอปเพื่อรับสิทธิพิเศษ ก็เป็นการสร้างภาวะ Sunk Cost Fallacy คือความรู้สึกเสียดายเวลาที่ลงทุนไปจนต้องตัดสินใจซื้อสินค้าแม้ไม่จำเป็นจริงๆ และ Flash Sale พร้อมนาฬิกานับถอยหลัง สร้างความเร่งด่วนที่กระตุ้นให้เราซื้อเร็วเกินไปโดยไม่คิดวิเคราะห์อย่างเต็มที่ ในมุมของร้านค้า แม้ยอดขายจะเพิ่มขึ้นในช่วงแคมเปญ แต่ต้องแลกกับค่าโฆษณาที่สูงขึ้นและส่วนลดที่มากจนกำไรแท้จริงลดลง รวมถึงปรากฏการณ์ Demand Vacuum ที่ลูกค้าเลื่อนเวลาซื้อไปจนถึงช่วงลดราคา ทำให้ยอดขายหลังแคมเปญต่ำกว่าปกติ และความเสี่ยงคือการสูญเสียอิสระในการทำธุรกิจตามแผนของตัวเองเพราะต้องพึ่งพาแพลตฟอร์มมากเกินไป สุดท้าย แพลตฟอร์มออนไลน์เองก็เป็นฝ่ายได้เปรียบสุด เพราะมีรายได้จากหลายช่องทาง ทั้งค่าธรรมเนียม GP ค่าโฆษณาและข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคที่ช่วยพัฒนาการทำตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ ทำให้แพลตฟอร์มกลายเป็นศูนย์กลางที่แข็งแกร่งในระบบเศรษฐกิจดิจิทัล จากประสบการณ์จริง ผมอยากแนะนำให้ผู้บริโภคเลือกซื้อด้วยความรู้และความเข้าใจ ซื้อเฉพาะสิ่งที่จำเป็นและมีคุณค่าแท้จริงในชีวิต ไม่ใช่เพราะโปรโมชันลวงตา และสำหรับผู้ประกอบการ ขอให้มองยอดขายด้วยสายตาของกำไรสุทธิและการจัดการเงินสดอย่างรอบคอบ เพราะในโลกธุรกิจส่วนลดที่ดูเหมือนถูกนั้นล้วนมีต้นทุนซ่อนอยู่ และใครบางคนต้องเป็นผู้รับภาระนั้นเสมอ