“OK” ของลูกค้า แต่ Unspoken Need จริงๆ คือ?

[SPOT] “OK” ของลูกค้า แต่ Unspoken Need จริงๆ คือ?

AP ถอดเบื้องหลังกลยุทธ์ขายดี เพราะเข้าใจลูกค้า

.

40 นาที ที่ฟังคุณเคน นครินทร์ และ คุณจิ้ม รัชต์ชยุตม์ นันทโชติโสภณ

President คนใหม่ของ AP Thailand ในรายการ The Secret Sauce นี่คืออีกหนึ่งบุคคลที่อยู่ทั้งเบื้องหน้าและเบื้องหลังของเอพีตั้งแต่เปิด มากว่า 18 ปี จากทีมกว่า 500 คน มาตอนนี้มีทีมงานกว่า 3,000 คน

1. ในวันนี้ คุณจิ้มมาในตำแหน่งใหม่ ไม่เคยมีมาก่อน ของ AP Thailand คือ President ซึ่งมีเนื้องานเท่ากับ Managning Director ก่อนหน้านี้คุณจิ้มคือคนที่กุมบังเหียนโครงการแนวราบทั้งหมดของ AP Thailand มาโดยตลอด

2. การเข้าใจ Process การทำงานทั้ง empathy / design thinking / outword mindset กับน้องๆ ในทีม เพราะต้นทุนที่น้อยที่สุด คือการฟังทีมงาน

3. ความยากที่สุด คือ EGO วางกรอบว่าสิ่งที่เราคิด คือ ถูก >> นี่แหละสิ่งที่ทำให้เราไม่ Move เพราะสิ่งที่เรา success ในอดีต ไม่ได้หมายความว่าจะทำให้เรา sucess ในอนาคตได้

4. ธุรกิจ ต้องมี Performance ควบคู่ไปกับ People เพราะ 2 ส่วนนี้ ต้องไปคู่ๆ กัน AP ไม่เคย lay off พนักงาน ในทุกๆ วิกฤติที่ผ่านมา ไม่ลดเงินเดือน เพราะนั่นคืการลดทอนกำลังใจ แต่ต้องมาช่วยกันคิดว่าเราต้องทำงานร่วมกันยังไง

5. การสื่อสารให้ทีมเข้าใจ ทำไมต้องไป way นี้ ถ้าบริษัทโต จะกลับมาที่ทีมยังไง career path ของน้องจะโตยังไง ที่นี่ คือที่ที่อยากให้คนที่เข้าใจ AP มาทำงานกับ AP และโตไปพร้อมๆ กับ AP

วันนี้ หน้าที่ของเรา คือ การ Motivate ให้ทีมทำงาน เพราะหากฟันเฟืองหายไป งานก็ทำไม่ได้ >> ดังนั้น คน คือ เบื้องหลังการเติบโตของ AP

6. การทำความเข้าใจลูกค้า ลูกค้าไม่ต่างจากพนักงาน เราต้องเข้าใจจริงๆ ว่าลูกค้าต้องการอะไร พื้นฐานของเราจึงมาจากความเข้าใจในลูกค้าแต่ละ segment จริงๆ เราจึงเป็นผู้นำในทั้งตลาดบ้านเดี่ยว บ้านแฝด ทาวน์โฮม คอนโด เพราะเราต้องเข้าใจกระทั่งว่า พฤติกรรมลูกค้าแต่ละ segment เขาทำอะไร บางกลุ่มในวันหยุด เขาทำครัว ทำครัวร่วมกันจึงต้องการครัวสำหรับรองรับกิจกรรมของครอบครัว

7. ณ วันนี้ การแข่งขันของตลาดอสังหาฯ ไม่ได้แข่งกันที่ result อย่างเดียว แต่ต้องแข่งขันกันที่ proess ที่จะสร้าง result ให้ตามมา ถึงแม้การพัฒนาอสังหาฯ “Location in a King” คือ จริง แต่ Location ไม่ใช่ Competitive Advantage แน่ๆๆ เพราะที่ดิน ใครมีเงินก็ซื้อที่ดินได้ ฉะนั้น location ไม่ใช่สิ่งที่ทำให้คุณเหนือคู่แข่งได้ Location จึงเป็น process ที่เราได้ที่ดินนั้นมา แต่ยังไม่ใช่จุดสุดท้ายที่ลูกค้าเลือก นี่แหละสิ่งที่ทำให้เราแตกต่าง สำหรับ AP เอง 100% ของ process มาจากความเข้าใจ จึงทำให้เรามี Competitive Advantage ในส่วนนี้

8. AP ค้นหา Process หรือ ความต้องการของลูกค้าเจอได้ก่อนใคร ด้วย data จำนวนมากในมือ แล้วใช้ AI วิเคราะห์ data จำนวนมากๆ เหล่านั้น เพื่อทำความเข้าใจความต้องการลูกค้า

9. คำว่า “OK” ของลูกค้า เวลาเดิมชมบ้าน แล้วสิ่งที่อยู่ในใจจริงๆ หรือ Unspoken Need (ความต้องการและความรู้สึกที่ไม่เคยสื่อ หรือพูดออกมา) ล่ะ ซึ่งต้องมาจากการสังเกตุ ไม่ใช่แต่เสียงที่พูด

10. การแข่งขันในอนาคต ไม่ใช่การแข่งขันกันแค่แบบบ้าน หรือฟังก์ชั่นอีกต่อไป แต่คือการนำเสนอ และแข่งขันการที่คุณค่า เพราะลูกค้าไม่ได้สนใจฟังก์ชั่น แต่เขาสนใจว่าฟังก์ชั่นนั้น ตอบโจทย์คุณค่าที่เขาต้องการอย่างไร

11. การเข้าใจ Unspoken Need มาจาก การสังเกตุ ถาม ชวนคุยไปเรื่อยๆ เพื่อเข้าใจสิ่งที่เขา concern และนำเสนอ solution ให้ลูกค้า

12. การ Advertiment ในเมื่อลูกค้าไม่ได้ตัดสินจากเพียง Product หรือ Function หรือ Location เป็นหลัก แต่ลูกค้าเลือกจาก Location ตอบโจทย์การใช้ชีวิตของลูกค้าหรือไม่ โครงการ support อะไร ฟังก์ชั่นที่โครงการมีตอบโจทย์การใช้ชีวิตอย่างไร อาทิ

- บ้านเดี่ยว มีห้องรับแขก 2 ห้อง เพราะห้องรับแขกต้องทำงานได้ หลัง Covid-19 เป็นต้นมา

- ห้องนอนที่ 2 ห้องนอนที่ 3 ของลูกต้องมีขนาดเท่ากัน ไม่ใช่พี่ต้องได้ห้องใหญ่กว่าน้อง

- ต้องมี walk-in closet แค่ไหน จึงจะเพียงพอกับการใช้งานจริงๆ

- ในโครงการทาวน์โฮมหนึ่งโครงการ AP มีแบบบ้านให้เลือกมากถึง 6 แบบ เพราะบางกลุ่มต้องการห้องนอนชั้นล่าง หรือ บางกลุ่มต้องการแค่ห้องนอนชั้นสอง หรือบางกลุ่มต้องการมีห้องนอนชั้น 3 ที่ต้องต่างกันก็เพราะความต้องการในการใช้งานของแต่ละกลุ่มแตกต่างกันออกไป

13. สิ่งหนึ่งที่ AP ทำมาอย่างต่อเนื่อง คือ ต้องทำให้น้องๆ และทีมตัดสินใจได้ ทุกอย่างต้องไม่คอขวดที่หัวหน้า อาทิ การออกแบบบ้านเดี่ยว ไม่ได้มาจาก Top-Down แล้ว ณ วันนี้ ทุกอย่างมาจาก Bottom-Up น้องบอกลูกค้าต้องการฟังก์ชั่นบ้านแบบนี้ น้องบอกเทรนด์เป็นแบบนี้ น้องการตลาดบอกควรทำแบบนี้จึงจะสู้คู่แข่งได้ เราปลูกฝังให้ทีมงานเป็น Contribute Idea ให้น้องในทีมเป็น Ownership ในเรื่องนี้ แล้วตัวเราคือผู้ Support รับฟัง แก้ไขปัญหา และทำให้น้องทีมงานเดินหน้าได้

14. Gen Z มาด้วยความมั่นใจ ต้องการอิสระ แต่อิสระก็ต้องมีขอบเขต AP จึงมี Check list ว่าต้องการสิ่งใด

-สิ่งที่ต้องการ หากให้คนอื่นๆ ด้วยบริษัทเสียหายไหม?

-สิ่งที่ต้องการ ทำให้คนเอื่นๆ เดือดร้อนไหม คนอื่นๆทำงานลำบากไหม?

-สิ่งที่ต้องการ สอดคล้องกับ Vision / Mission ของเอพีไหม - ชีวิตดีดี ที่เลือกเองได้ ไหม?

ถ้าผ่านครบ 3 ข้อ ก็มานั่งคุยกัน เพราะปัจจุบันเราต้องการให้ทุกคนมี Senses of Ownership

15. คนทำงานกว่า 3,000 คน มีเหตุมีมุมมองไม่เหมือนกัน และต้องบอกว่าแนวคิดการตลาดใหม่ๆ 80-90% มาจากน้องรุ่นใหม่ๆ เด็กจบใหม่ หรือเคยทำงานมาไม่เกิน 1-2 ปี รวมถึงวิชาชีพอื่นๆ ไม่จำเป็นต้องจบการตลาดตรงก็ได้ เพราะการตลาดเปลี่ยนแปลงได้ตลอดตามความต้องการของลูกค้า เราจึงต้องการไอเดีย ต้องการการลองผิดลองถูก นี่จึงเป็น The Secret Sauce ที่แท้จริง

.

#APTHAILAND #จิ้มรัชต์ชยุตม์ #รัชต์ชยุตม์นันทโชติโสภณ #UnspokenNeed #TheSecretSauce #TERRABKK